Las marcas parecen estar en todas partes. Los fabricantes y los cazadores de lo cool se han pasado la mejor parte de la década reintroduciendo las marcas en los colegios. Muchas de las marcas más exitosas incluso presentaban sus sedes empresariales como colegios, hay que recordar que en una década han conseguido eliminar la frontera entre publicidad y educación.
Muchos profesores han señalado las ventajas que la tecnología ofrece son dudosas, pero es verdad que las empresas exigen graduados que conozcan las tecnologías. El hecho de que haya cada vez más escuelas que acudan al sector privado para financiar sus adquisiciones de tecnología no significa que los gobiernos no cumplan con su obligación de dotar a las escuelas públicas con ordenadores. Pero los consejos escolares privan de fondos a otras asignaturas como la Educación Física para financiar este tipo de recursos.
Los estudiantes también suelen descubrir que las marcas libran batallas hasta en las máquinas expendedoras de bebidas de las escuelas. Existen casos donde las empresas han adquirido derecho a abastecer las máquinas de las 560 escuelas públicas e impedir la venta de productos de la competencia, así como otorgar unos premios al mérito con el nombre de su producto. Cada uno debería de ser libre para comprar y consumir el producto que quiera, pero hoy en día los productos que más venden son los que más publicidad tienen. Como sabe bien cualquiera que conozca el deporte estudiantil, es fácil ver como las empresas estampan sus logotipos en los uniformes y equipaciones, logrando una publicidad continua y muy económica ya que los deportistas aficionados no suelen recibir dinero, si no que lo reciben bien sus entrenadores o directamente el club. Hay que tener en cuenta que a medida que las instituciones educativas se rinden a la tendencia de las marcas, se va gestando un nuevo mensaje. Si algo hemos aprendido de los cazadores de lo cool es que los grupos de niños no son solo pequeños consumidores si no que son representantes autorizados de su grupo de edades. No me parece nada respetable que los responsables de las marcas se introduzcan en el aula para proponer a los alumnos la creación de la publicidad de determinados productos, condicionando no solo al futuro consumidor si no a todo su entorno más directo.
Aunque la mayoría de las instituciones públicas sufren por la falta de ingresos, la mayoría de las escuelas y universidades intentan imponer limites. En la historia más reciente, la mercantilización ya se había convertido en un elemento principal de la vida universitaria. La llegada de las marcas a la universidad trajo consigo nuevos conceptos como el control de imagen corporativa, la visibilidad del logo, feroz protección de los secretos comerciales. Independientemente de las intenciones la verdad es que a menudo se reprime la libre expresión en las universidades cuando se contrapone con los intereses de los patrocinadores. Estos ejemplos extremos demuestran que los convenios de patrocinio con las empresas deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas, incluyendo la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica de las universidades.
Hay otro factor cultural más profundo que ha ayudado a las marcas a entrar en los colegios y que se relaciona con la propia eficacia de estas. Los niños hoy en día sufren tal bombardeo de publicidad que se piensa que los alumnos tiene la suficiente inteligencia para discernir entre los contenidos educativos y los materiales de marketing, aunque todos sabemos que la publicidad de la escuela influye más en los niños ya que la escuela es su punto para socializarse con sus iguales.
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